Separar el grano de la paja, o como el capitalismo domestica las buenas acciones

Naresh Ramchandani, creativo, escritor y socio de Pentagram, dejó medio auditorio de Caixa Forum totalmente desconcertado el pasado OFFF Sevilla 2019. Todavía recuerdo algunas personas abandonando la sala. Supongo que a diferencia de lo que estaban acostumbrados a ver los adeptos a este festival, Ramchandani no vino a enseñarnos audiovisuales en Cinema 4D, lo hizo en cambio para presentar su proyecto «Do the green thing» sobre el cambio social. Un decálogo sobre qué tenemos que comer, cómo vestir, de qué forma viajar, qué series de televisión ver, con clientes no trabajar (esto último me fascinó), y cómo vivir de forma más sostenible y responsable con el medioambiente.

Hará tres años y medio, pocos meses después de mi salida de la agencia en la que fui socio co-fundador (Innn), escribí en este mismo blog un artículo titulado: “¿Qué de importante estoy haciendo para la sociedad y para mí?, ¿para qué diseño?”. Anotar que ya después, con el tiempo, advertí que hubiera convenido mejor escribir: ¡Para quién diseño! en vez de para qué diseño. En el artículo, además de elogiar la máxima de menos ROI y más ROE: Less Return On investment and more Return On Emotions, me hacía preguntas como ¿Qué de importante estoy haciendo para la sociedad y para mí?, ¿Por qué me gusta el diseño?, realmente ¿qué es diseñar? También reflexionaba sobre el particular 15M que estábamos -y estamos-, viviendo muchos de los que hemos trabajado en esto del mundo de la publicidad, el diseño y el mundo audiovisual.

Ha pasado ya un tiempo desde que irrumpió en mí esta revolución, por eso, ahora mi propósito es ordenar todos estos principios, pero, sobre todo, concentrar todos mis esfuerzos en separar el grano de la paja.

Pero volvamos a la charla de Naresh en el OFFF. La duda que me asaltó mientras lo escuché fue ¿quién nos está hablando?, ¿Ramchandani o Pentagram? y, ¿cuánta verdad de la buena encerraba su defensa del medioambiente y su “decálogo” de buenas intenciones?

Decir que una de las cosas que he podido madurar durante estos tres años y medios después de mi insurrección personal, es que la sociedad de consumo, el capitalismo, es la violencia de lo global, todo lo engulle y lo hace pasar por el tamiz de lo comprable y consumible. Éste, el capitalismo, siempre acaba apropiándose de todo, incluso de las buenas intenciones. Lo domestica todo, hasta el talento, Oli Mould lo explica muy bien en su libro “Contra la creatividad”: «Ser creativo hoy significa ver el mundo que te rodea como un recurso para alimentar a tu emprendedor interior. La creatividad es un rasgo distintivamente neoliberal porque alimenta la idea de que el mundo y todo cuanto hay en él pude ser monetizado. El lenguaje de la creatividad ha sido absorbido por el capitalismo.» De la misma manera el panfleto social, lo medioambiental y el serbuenistatambién es absorbido por el mercado para así saciar sus ansias de poder. Y esto, indudablemente, es transversal a todo: la política, la ciudad, el arte, en los derechos LGTBI, dif-capacitados, colectivos en riesgo de exclusión, y como no iba ser de otra forma, en el medioambiente.

Ahora sea bautizado con la expresión ‘greenwashing’ (lavado verde), a vender como ecológicos o sostenibles productos que no lo son. «El término fue acuñado en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, cuando observó que las campañas supuestamente verdes en los hoteles para ahorrar en el uso de toallas (y por lo tanto ahorrar el agua y la energía para su lavado), respondía en realidad a un mero interés por aumentar beneficios, pues estas empresas no tenían ninguna política de ahorro de energía.»Muestra evidente de que ser verde, ser bueno y sostenible vende. Si puede servir para un producto, quién dice que no puede serlo para vender un servicio, o una agencia de publicidad, o un banco, un refresco, una hamburguesa, una gasolinera, en definitiva, una compañía.

Un documental que describe perfectamente este lavado verde es The Green Lie, La mentira verde, del director Werner Boote: «Cuando compras con conciencia, no salvas el mundo, sino a las corporaciones». En mitad del documental, Noam Chomsky y Kathrin Hartmann, los protagonistas del documental, entrevistan a Raj Patel, profesor en la universidad de Austin, Texas, economista, académico y estudioso de la crisis alimentaria mundial. Patel nos dice algo muy interesante, que el mercado nos ha hecho creer que somos libres para elegir lo que queremos comer. Tanto es así, que no nos has quedado otra que convertirnos en expertos en casi todo: «¡Gente, tomad decisiones inteligentes!, ¡Aquí hay información! Toma este folleto. Resumimos la información que necesitas al tamaño de una estampilla. Pégala y veras que dices: “Comercio justo”, “no hiere delfines”… Leemos algo que parece una lista de virtudes. ¿Qué mierda es eso?, ¡No es justo! No es justo pedirles a todos que sean expertos en nutrición, termodinámica, cambio climático, …» En todo caso, ¿por qué deberíamos de dejar al ciudadano la responsabilidad de querer o no explotar a menores o quemar bosques?, ¿Por qué está legalizada esa posibilidad de poder o no poder el hacer daño?

Llegados a este punto tampoco podemos pasar de largo sin mencionar la maravillosa intervención de Slavoj Žižek en la película del director Sophie Fiennes, “Guía ideológica para pervertidos”. El filósofo nos hace reflexionar -mientras sostiene un café de Starbucks que reconoce beber regularmente-, sobre la ideología de consumo y como el capitalismo nos ha convencido para ser consumistas sin mala conciencia: «El precio que pagas para contrarrestar y luchar contra el consumo ya está incluido en el precio de la mercancía.» de nuevo otra paradoja del neoliberalismo que me recuerda a la ya conocida reflexión de Chul Han en varios de sus ensayos, entre los cuales merece la pena recalcar “La sociedad del cansancio” y “Topología de la violencia”, donde expone que el capitalismo contemporáneo hace que el trabajador sea explotado y al mismo tiempo se explote a sí mismo. Las paradojas del neoliberalismo, esas trampas.

Por eso a partir de ahora, e aquí el dilema, tendremos que ser hábiles separando bien el grano de la paja, porque al igual que pasa con las Fake News, donde todas las noticias no son ciertas, con las buenas acciones pasa lo mismo. Y así, por ejemplo, mientras algunas corporaciones multinacionales pueden predicar la tolerancia, o el medio ambiente, por otra parte, pueden estar explotando a los trabajadores o quemando el Amazonas, y así, practicar el uso del lenguaje orwelliano.

Pero aquí rebobinamos a mi anterior dilema, esa pregunta que me hacía hace tres años, y ¿Qué de importante (como diseñador), estoy haciendo para la sociedad y para mí? Aquí existen diferentes posturas muy interesantes para poder abordar este tema. Están por ejemplo las de Milton Glaser en Diseñador/Ciudadanos, donde escribe sobre una ética de diseñador: «Nuestra discusión sobre la ética del diseñador siempre gira entorno a la cuestión de si el deseo de un cliente de obtener beneficios puede reconciliarse con nuestro deseo de no causar daños o, dicho de otro modo, sobre si podemos servir a un cliente y al público al mismo tiempo. […] (Es decir) Las obligaciones que el diseñador tiene para con el público.» Y por otra parte nos encontramos con las reflexiones de Noberto Chaves en el Oficio de Diseñar, que aconseja a los neo-humanistas que cambiar el mundo no es tarea de los diseñadores: «Y no es al síntoma lo que hay que tratar sino la enfermedad. La enfermedad es la desocialización acelerada de la sociedad. No es al diseño, entonces, a quien hay que socializar sino a la propia sociedad. Se trata de la reconstrucción de la persona como sujeto activo de una ética social.»

Pero ¿entonces?, ¿qué hacemos?, qué podemos hacer toda esa generación de viejos zorros agotados, desencantados y melancólicos que crecieron ilusionados (y engañados), creyendo que hacían con el diseño (y la publicidad), una especie de “bien” social-creativo llenando las cabezas de los ciudadanos grises de este país de ilusión, color, y sueños con un pseudo-arte innovador.

Primeramente, convertirnos en buenos ciudadanos, en buenas personas. Empatía. Sentir el dolor de lo distante. «Hay algo que parece que siempre se cumple: cuanto mayor es la distancia física y psíquica más fácil es persuadir a la gente para que actúe en contra de sus propios intereses.» Dejemos de atribuirle al diseño cosas raras, todo empieza por una actitud ética. «El diseño (ya no digamos la publicidad), hace tiempo que fue absorbido como herramienta del mercado. En la primera época del diseño, la actividad ideológica y la polémica eran infinitamente superiores a la producción de diseño concreto. La situación hoy es exactamente la inversa. […] Los diseñadores se reúnen básicamente para mostrarse entre sí sus gracias y compartir sus desgracias.» Este movimiento ideológico, en todo sentido de la palabra, parece que también fue absorbido por el discurso del mercado.

Yo seguiré diseñando, es mi profesión, pero seamos realistas, el mercado manda. Y desde el diseño, como profesional, lo mejor que puedo hacer es cumplir con los compromisos que se me encargan lo más rigurosamente que pueda. Si no me gusta el fin, lo único que puedo hacer son dos cosas: ser parte o no del juego, es decir, coger o no el encargo.

Espero que al final «Do the green thing» no se quede en un “Cómo hacer algo sin hacer nada”. Desgraciadamente en estos asuntos, al final, el método -como apunté antes-, es ser parte o no del juego, es decir, coger o no el encargo, y esto, cuando los beneficios de tu negocio vienen, sobre todo, de la industria, es un gran dilema.

Separar el diseño del arte, y comprender que el diseño no deja de ser una herramienta de «trabajo» y como tal esa herramienta sólo debo de utilizarla con los clientes que me parezcan éticos ha servido para calmar mi ansiedad. A veces pensar como ciudadano en vez de como consumidor funciona para hacer esa criba. Y es sólo entonces que con el arte intento “cambiaría el mundo”. Hace tiempo que tome la decisión de convertirme en un «artista que ejerce la profesión de diseñador». «El arte es hijo de la libertad», o como decía Nietzsche, el arte es «una hechicera que redime y cura.»

En resumen, como diría Milton Glaser, muchos de nosotros estamos en el purgatorio, ese estado en los que siendo conscientes de nuestros pecados podríamos dar el paso valiente de arrepentirnos de estos con la posibilidad de poder transcender a un estado superior. Os animo a ello, incluyéndome yo el primero.

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