¡Un nuevo miembro se une a la manada!
El cachorro responde al nombre de Víctor Galiana, y se suma a la familia de MachoDominante.es con la intención de colaborar todo lo posible con este fantástico blog. Diseñador gráfico de trentaypocos (de verdad de la buena) que nació, vive y ejerce como director de arte en Sevilla. Amante de la música «de dar empujones» (como dice mi madre), los retos de muchos kilómetros y la berza gaditana.
El movimiento se demuestra andando, así que terminemos con los prolegómenos y ¡al lío!
Por todos es sabido que los logotipos nacen como elementos gráficos que permiten identificar y reconocer a una determinada empresa, estamento, organización, grupo de amigos que se junta para salir a correr o cualquier otra agrupación que desee cobijarse bajo un emblema y sentirse representada por éste. De dichas composiciones se espera que perduren en la memoria del receptor y que sean fácilmente reconocibles, para que nuestra mente sea capaz de, con solo distinguir forma y colores, determinar si esas son realmente las galletas que andábamos buscando en el supermercado (vaca + color morado = Milka) o si el restaurante que hay al fondo de la calle es donde hemos quedado para cenar (letra M + color amarillo = McDonald´s).
Tradicionalmente, y para conseguir este fin, las empresas disponen de encorsetados manuales de identidad visual que marcan pautas muy rígidas sobre las aplicaciones del logotipo en cuestión, con la pretensión de no desvirtuar lo más mínimo la imagen de marca y que el receptor pueda percibirla de la manera más nítida y directa posible. La adaptabilidad al entorno, soportes y medios en ocasiones termina siendo un proceso totalmente mecanizado, con bastante (o nulo) margen de maniobra en lo que a creatividad se refiere. Colores, tipografías, proporciones y reservas de seguridad son auténticos guardaespaldas para los logotipos, y ¡ay de quién ose atentar contra ellos!
Sin embargo, con el paso del tiempo van cogiendo (más y más) auge las empresas que se decantan por adoptar una identidad visual dinámica. Éstas pretenden dotar de versatilidad a la marca, ofreciéndoles la capacidad de adaptación a todo tipo de entornos sin que el resultado sea estridente o violento, porque en este mundo 3.0 (ó 4, ó 5… ¡ni sabemos por cuál vamos ya!) donde todo se mueve tan rápido, no basta con crear una identidad que quede perfectamente resuelta en unas tarjetas de visita o en la slide para presentaciones de turno, hay que llegar mucho más allá que eso: crear marcas inteligentes, moldeables y dinámicas.
Bajo estos parámetros nacerán marcas con una identidad propia mucho más fuerte y cohesionada, capaces de establecer un diálogo cercano y distendido con sus receptores, sin perder los valores y la personalidad con la que fueron engendradas. De esta forma, las marcas no irán quedando obsoletas con el paso de los años, puesto que serán capaces de ir evolucionando y su supervivencia a largo plazo será mucho mayor.
Con ejemplos se aprecia todo mucho mejor 🙂
MTV
La cadena de televisión norteamericana es una de las empresas que más tiempo lleva haciendo uso de una identidad dinámica. Diversos equipos (MTV World Design Studio, MTV In-House Design Team o Universal Everything,entre otros) han trabajado y trabajan actualmente, con la intención de hacer evolucionar visualmente a la marca y evitar un estancamiento de la misma. La meta final consiste en lograr que el logotipo de MTV sea capaz de recopilar muchas de las experiencias que ésta ofrece, con una imagen cambiante, fresca y muy desenfadada, acorde a su público objetivo. No hay límites de ningún tipo en cuanto a colores, fondos, ni rellenos, cualquier contenido asociado a la marca y que la represente es válido.
IKEA
La agencia escocesa Freytag Anderson lanzó al aire una propuesta de rediseño para la multinacional sueca con la intención de hacer evolucionar su logotipo, pasando de una marca rígida y estática a un sistema de identidad modular basado en bloques o cajas. De esta forma, se crea un nuevo sistema de comunicación lúdico y muy intuitivo que vincula estrechamente a la marca con los productos que ésta comercializa, rodeándola de un halo de creatividad constante.
PORTO
Oporto quería dar un salto y llegar mucho más allá. Quería mostrarse como una ciudad global, abierta a todos y llena de energía, y necesitaba una identidad sin restricciones, que le permitiera mostrarse viva. Para ello confió en el estudio portugués White, que creó un sistema de iconos con un estilo muy reconocible y variopinto (inspirados en los característicos azulejos azules que pueblan toda la ciudad), donde la diversidad de símbolos refuerza la unidad de la urbe. Más de setenta iconos (a los que continuamente se añaden otros nuevos) van uniéndose entre sí, creando una malla infinita que rodea y protege a la marca principal, nutriéndola de valor y contenido.
Los departamentos jurídicos y legales de estas y otras muchas empresas que optan por sumarse al creciente dynamic branding tienen por delante una ardua tarea de entendimiento con el sector de la propiedad intelectual, porque ante tal amalgama de representaciones gráficas de una misma marca solo queda preguntarse ¿cómo registro mi logotipo?
Víctor Galiana
Twitter: @veecman
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